Kako bi stekli potpuni utisak o određenoj kompaniji, potrebno je da fokus sa finansijskih izveštaja prebacimo na okruženje u kom kompanija posluje i pod kakvim uslovima.
4.3.1. Globalni ekonomski trendovi - Danas živimo u svetu koji je globalizovan. Posledica globalizacije je otvoreno svetsko tržište koje omogućuje kupovinu i prodaju roba i usluga. Države postavljaju uslove pod kojima će međusobno trgovati, a kompanije tim uslovima moraju da se prilagode. Ekonomsko stanje i političke odluke pre svega velikih i razvijenih država imaju veliki uticaj na globalne ekonomske trendove. Političke odluke i ekonomski pokazatelji u SAD, Kini i EU kao najrazvijenim ekonomijama predstavljaju ključ i orijentir kretanja globalnih ekonomskih trendova. Faktori:
Referentne kamatne stope - Nivo referentne kamatne stope utiče na poslovanje kompanija na globalnom tržištu. Niže kamatne stope pozitivan efekat na poslovanje kompanija koje dobijaju podsticaj za razvoj kroz nove kredite po povoljnijim uslovima. Niža stopa smanjuje kamatne troškove na tekuće kredite. Dobar znak na koji kompanije reaguju pozitivno. Međutim, svi sektori ne reaguju isto. Za banke ovo obično nije dobar znak jer znači manju potencijalnu zaradu od kamata.
Cene primarnih sirovina - mogu imati uticaj na poslovanje mnogih kompanije i različitih sektora. Primer skok cene nafte pozitivno na cenu akcija naftnih kompanija. Sa druge strane skok cene nafte direktno ili indirektno pogađa kompanije koje se bave transportom ljudi i robe, hemijske industrije koja koristi naftu za izradu svojih proizvoda. Poljoprivreda pogođena višim cenama mehanizacije i obrađivanja zemljišta. Proizvođači robe široke potrošnje suočavaju se sa povećanim troškovima proizvodnje i transporta koji u svojoj krajnosti prebacuje na krajnjeg potrošača.
Carine - Aktuelne vesti kojima se primenjuje carinski sporazum SAD i EU kojim roba izvezena iz EU u SAD podleže carini od 15%, dok roba izvezena iz SAD u EU ne podleže carinjenju (White House, 2025). Ovom merom lako se zaključuje da će ove mere pogoditi poslovanje kompanija iz EU u SAD. U isto vreme će ovo dati komparativnu prednost kompanijama iz SAD koje posluju u EU. Carinske tarife u velikoj meri pogađaju kompanije koje su globalno prisutne. Za mnoge američke globalne kompanije je tržište Kine i od velikog značaja zbog svoje veličine. Poslovanje tih kompanija zavisi od carinskih sporazuma SAD i Kine. Treba naglasiti da su carinski sporazumi proizvod političkih odluka koje se lako mogu promeniti u kratkom vremenskom roku.
Ratovi - sastavni deo čovečanstva i vode se konstantno na više kontinenata i različitim regionima. Sami po sebi su tragični jer donose veliki broj ljudskih žrtava. Uticaj ratova zavisi od medijske pokrivenosti, intenziteta, broja žrtava i učesnika, ali i od političkih interesa najvećih svetskih ekonomija. Ratovi obično imaju negativan uticaj na gotovo sve sektore osim na industriju oružja koja tada zarađuje ogroman novac.
Pandemije - Mere ograničenog kretanja na javnom prostoru tokom pandemije virusa Covid19 teško su pogodile poslovanje avio-kompanija i lanaca restorana sa jedne strane. Sa druge strane su vremenom kroz razvoj i prodaju vakcina najviše profitirale farmaceutske kompanije.
Finansijske krize - Ovakve krize se obično odnose i podjednako pogađaju i države i gotovo sve sektore. Poslednja Finansijska kriza 2008 prouzrokovana je kolapsom tržišta nekretnina u SAD i velikih banaka poput Lehman Brothers zbog gubitka poverenja. Neke banke su bile uskraćene za prihod od kamata, dok su mnoge druge banke iz predostrožnosti primenile pooštrenu praksu prema kompanijama u vezi njihovog finansiranja. To u kombinaciji sa smanjenjem potražnje roba i usluga dovelo je do recesije i padom vrednosti berzanskog indeksa S&P500 za 1/3. Bankarski sektor je pretrpeo ozbiljne gubitke preko hipotekarnih kredita. Smanjena je potražnja za novim automobilima, izvozno orijentisane kompanije su imale problem sa potražnjom i naplatom svojih proizvoda, dok je građevinski sektor gotovo stao.
Kompanija koju analizirate može direktno ili indirektno biti pogođena nekim od gore navedenih globalnih ekonomskih trendova. Ovi trendovi su dinamični i brzo se menjaju. Moja iskustva govore da su mnoge velike svetske kompanije kratkoročno pogođene, ali dugoročno otporne i prilagodljive na uslove poslovanja na globalnom nivou.
4.3.2. Industrija - Porter Competitive Strategy 1980 pet aspekata:
4.3.2.1 Konkurentnost unutar industrije - odnosi se na međusobnu konkurentnost kompanija za tržišni udeo. Faktori broj kompanija, visoki izlazni troškovi i stopa rasta industrije. Primer: Automobilska industrija ima puno kompanija širom sveta koje se bave proizvodnjom automobila i koje se međusobno takmiče na tržištu. U zadnjih nekoliko godina je broj automobilskih proizvođača iz Kine podigao nivo konkurentnosti među kompanijama. Automobilske kompanije često investiraju mnogo novca u nove modele ne bi li bile konkurentnije na tržištu. Često ove kompanije posluju neprofitabilno da ne bi izgubile deo tržišta i da bi izbegle pad prodaje. Zbog stalnog rasta broja novih kompanija, profitabilnost industrije je ugrožena, a rast je ograničen. Zaključak investiranje u autoindustriju može biti visokorizično iz ugla konkurentnosti.
4.3.2.2 Pretnja od novih učesnika - koliko je lako ili teško nekoj kompaniji da uđe i bude sposobna da konkuriše u određenoj industriji. U nekim industrijama kao što su lanci restorana relativno je lako konkurisati zbog manje količine potrebnog kapitala i labavije regulative. Primer Industrija finansijske tehnologije je industrija bez velike konkurencije. Kompanija Visa i Mastercard u velikom meri imaju duopol platežne mreže u celom svetu. Da bi se takmičili sa ovim kompanija trebaju vam adekvatne licence za rad, poštovanje strogih bankarskih regulativa, lojalnost i poverenje partnera i klijenata. Uspostaviti mrežu plaćanja koje ove dve kompanije imaju je veoma teško, skupo i vremenski zahtevno. Da bi se uspeli u ovoj industriji potrebno je jako mnogo kapitala i vremena.
4.3.2.3. Pregovaračka moć kupaca - odnosi se na pregovaračku moć koju kompanije imaju u odnosu na dobavljače. Primer Veliki trgovinski lanci kao Walmart, Costco, Tesco imaju ogromnu pregovaračku moć i uticaj na dobavljače. Njihovo dobro poznavanje tržišnih cena robe široke potrošnje, kao i ogromne količine robe koju nabavljaju stavljaju njihove dobavljače u nepovoljan pregovarački položaj. Ako dobavljači odluče da budu čvršći u pregovorima, oni ulaže u ozbiljan rizik od gubitka prihoda. Veliki trgovinski lanci ih tada lako mogu zameniti. Za te dobavljače u najgorem slučaju to može značiti bankrot. Da bi osigurali ugovore i stabilne prihode kroz nabavku robe za gore navedene lance, dobavljači često prihvataju uslove koje trgovinski lanci nude.
4.3.2.4 Pregovaračka moć dobavljača - odnosi se na pregovaračku moć koji dobavljači mogu imati u odnosu na kupce. U nekim industrijama kupci se moraju prilagoditi dobavljačima koji nude proizvode koji su jedinstveni i koje ne mogu nabaviti kod drugih dobavljača, ili ne barem u istom obimu i istog kvaliteta. Primer Holandska kompanija ASML ima veliku pregovaračku moć kao dobavljač u industriji kompjuterskih čipova. Da bi se napravili čipovi, potrebno je 'ispisati' milijarde sitnih linija na sirovom materijalu. ASML je jedini koji proizvodi mašine, odnosno 'olovke', koje su dovoljno precizne da to urade za najkompleksnije i najmodernije čipove. Da bi proizvele čipove kompanije poput Intela, Samsunga i mnogih drugih su zavisne od dobavljača, tj. ASML. One nemaju adekvatnu zamenu i rezervnog dobavljača za svoje čipove. Suprotno prethodnom primeru, ovde dobavljač tj. ASML u velikom meri diktira uslove kupcima.
4.3.2.5 Pretnja od supstituta - odnosi se na mogućnost da kupci zamene proizvod koji su do skoro konzumirali, za proizvod koji je jeftiniji i kvalitetniji. Primer Kompanije kao što su Netflix i Spotify su u potpunosti zamenile tržište fizičkih medija kao što je CD, DVD i Bluray. Sada se sav video i audio sadržaj skladišti na ovim platformama umesto na fizičkim medijima. Ovde treba napomenuti da se u nekim industrijama kompanije prilagođavaju i bore protiv pretnje od supstituta. Dobri primer su proizvođači osvežavajućih pića. Da bi se zaštitili od eventualnog pada prihoda od gaziranih sokova proizvode flaširanu vodu, kafu, čajeve i druga alternativna pića. Sličan primer je duvanska industrija, gde kompanije uprkos padu broja pušača u svom asortimanu imaju i razne nepušačke proizvode sa nikotinom.
4.3.3. Uprava kompanije - Analiza uprave može biti kompleksna i zahtevna, pre svega zbog ograničenog pristupa insajderskim informacijama. Takve informacije su obično dostupne samo velikim investitorima koji imaju značajan vlasnički udeo u kompaniji i mesto u upravnom odboru. Za naš, kao male investitore, ove informacije su teško pristupačne, ali postoje načini da steknemo utisak o kompaniji. Jedan od načina je pretraživanje i čitanje biografije aktuelnog generalnog direktora. U biografiji obraćam pažnju na prethodna iskustva, nivo i vrstu obrazovanja. Obično je dobar znak ako generalni direktor ima iskustva iz industrije u kojoj kompanija posluje. Sa druge strane, korisno je pročitati transkripte ili poslušati audio snimke saopštenja o finansijskim rezultatima kompanije. Audio snimke finansijskih izveštaja kompanije lako možete pronaći i preuzeti na zvaničnim sajtovima kompanija. U tim audio snimcima možete čuti kako generalni direktori vide poslovanje kompanije, da li su svesni slabosti i da li imaju konkretan plan za rešavanje problema. Važno je da direktor ima realne prognoze za buduće poslovanje. Generalni direktori koji su isključivo optimistični i netransparentni u vezi sa izazovima u poslovanju, za mene predstavljaju crvenu zastavicu. To može da ukazuje na to da nešto kriju ili da ne prepoznaju probleme. Pozitivan Signal je kada generalni direktor ima značajan vlasnički udeo u kompaniji, jer to znači da su njegovi interesi usklađeni sa interesima akcionara. Takođe, nivo kompenzacije (plate, bonusi) generalnog direktora u poređenju sa konkurentima može biti dobar pokazatelj. Generalni direktor sa nižom kompenzacijom, ali značajnim vlasništvom, pokazuje da veruje u dugoročni uspeh kompanije, dok previsoka kompenzacija može biti crvena zastavica.
4.3.4. Konzumiranje proizvoda - Da bi stekli utisak o kompaniji čije akcije želite ili razmatrate da kupite poželjno je ukoliko je to moguće da konzumiramo proizvod te kompanije. Putem konzumiranje proizvoda možete saznati više o kvalitetu, zastupljenosti i ceni. Ako tome dodamo reklame, brzinu usluge i korisnički servis vezan za određen proizvod dobijate još bolju sliku o snazi brenda. Pozitivna Ocena o kompaniji i njenim proizvodima samo može da ojača vaš opšti utisak i da upotpuni sliku pre same odluke. Primer McDonalds Corporation Iskustvo s proizvodom: Posetite restoran McDonald's. Obratite pažnju na: Dostupnost i Lokacija: Da li je restoran lako pronaći u vašem gradu? Ima li ih u centru, tržnim centrima, na putu? Korisničko iskustvo: Koliko dugo ste čekali na hranu? Da li je usluga brza i efikasna? Proizvod: Da li je hrana konzistentnog ukusa i kvaliteta u odnosu na druge McDonald's restorane koje ste posetili, možda u drugim gradovima ili državama? Lični uvid i širi kontekst: Ako je McDonald's lako dostupan svuda, to je dokaz izuzetno snažne globalne mreže i distribucije. Kompanija koja uspeva da održi takvu prisutnost na tržištu ima veliku konkurentsku prednost. Brza i Standardizovana usluga ukazuje na efikasno poslovanje. Ta konzistentnost je ključna za privlačenje i zadržavanje kupaca koji znaju šta mogu da očekuju, bez obzira na lokaciju. Vaše lično iskustvo vam može dati direktan uvid u to koliko je brend prepoznatljiv i pouzdan. Upravo ta pouzdanost i prepoznatljivost su razlozi zašto je McDonald's i dalje lider u svom sektoru. Dopuna analize: Nakon ličnog uvida, pređite na finansijske izveštaje. Proverite da li su prihodi i profit kompanije stabilni ili rastu. Pogledajte da li imaju dugove, jer se restoranima često upravlja po franšiznom modelu, što utiče na finansije kompanije. Upotpunite analizu sa vestima o novim proizvodima, konkurenciji (npr. Burger King, KFC) i globalnim trendovima u industriji brže hrane.