To selskaper kan ha identisk balanse, men en helt forskjellig fremtid — det ene opererer i en krympende bransje med dårlig ledelse, det andre i en voksende sektor med visjonært lederskap. Tallene forteller deg hvor selskapet har vært. Kvalitativ analyse forteller deg hvor det er på vei.
For å få et fullstendig inntrykk av et bestemt selskap, må man flytte fokuset fra de finansielle rapportene til omgivelsene selskapet opererer i, og under hvilke forhold.
4.3.1. Globale økonomiske trender - I dag lever vi i en globalisert verden. En konsekvens av globaliseringen er et åpent verdensmarked som gjør det mulig å kjøpe og selge varer og tjenester. Stater setter vilkårene for hvordan de handler med hverandre, og selskaper må tilpasse seg disse vilkårene. Den økonomiske situasjonen og politiske beslutninger, først og fremst i store og utviklede land, har stor innvirkning på globale økonomiske trender. Politiske beslutninger og økonomiske indikatorer i USA, Kina og EU, som de mest utviklede økonomiene, er avgjørende og retningsgivende for globale økonomiske trender. Faktorer:
Styringsrenter - Nivået på styringsrenten påvirker selskapers drift i det globale markedet. Lavere renter har en positiv effekt på selskaper som får et løft for utvikling gjennom nye lån på gunstigere vilkår. En lavere rente reduserer rentekostnadene på løpende lån. Et godt tegn som selskaper reagerer positivt på. Alle sektorer reagerer imidlertid ikke likt. For banker er dette vanligvis ikke et godt tegn, siden det betyr lavere potensiell renteinntjening.
Priser på primærråvarer - kan påvirke driften til mange selskaper i ulike sektorer. Eksempel: en økning i oljeprisen påvirker aksjekursen til oljeselskaper positivt. På den andre siden påvirker en oljeprisøkning direkte eller indirekte selskaper innen person- og varetransport, samt kjemisk industri som bruker olje i produktene sine. Landbruket påvirkes av høyere priser på maskiner og jordbearbeiding. Produsenter av konsumvarer møter økte produksjons- og transportkostnader, som i sin ytterste konsekvens veltes over på sluttkunden.
Tollavgifter - Aktuelle nyheter om toll-avtalen mellom USA og EU, der varer eksportert fra EU til USA er underlagt en toll på 15 %, mens varer eksportert fra USA til EU ikke er tollbelagt (White House, 2025). Av dette tiltaket kan man lett slutte at dette vil påvirke EU-selskapers virksomhet i USA negativt. Samtidig gir dette et konkurransefortrinn til amerikanske selskaper som opererer i EU. Tollavgifter påvirker i stor grad selskaper med global tilstedeværelse. For mange amerikanske globale selskaper er det kinesiske markedet også svært viktig på grunn av sin størrelse. Driften til disse selskapene avhenger av tollavtalene mellom USA og Kina. Det bør understrekes at tollavtaler er et resultat av politiske beslutninger som lett kan endres på kort tid.
Krig - en del av menneskeheten og pågår konstant på flere kontinenter og i ulike regioner. De er i seg selv tragiske fordi de medfører et stort antall menneskelige offer. Krigers innvirkning avhenger av medieoppmerksomhet, intensitet, antall offer og involverte parter, men også av de store verdensøkonomienes politiske interesser. Krig har vanligvis en negativ innvirkning på nesten alle sektorer, med unntak av våpenindustrien, som da tjener enorme summer.
Pandemier - Restriksjonene på bevegelse i offentlige rom under covid-19-pandemien traff flyselskaper og restaurantkjeder hardt. På den andre siden var det farmasøytiske selskaper som over tid, gjennom utvikling og salg av vaksiner, tjente mest.
Finanskriser - Slike kriser påvirker vanligvis stater og nesten alle sektorer like mye. Den siste store finanskrisen i 2008 ble utløst av kollapsen i det amerikanske boligmarkedet og av store banker som Lehman Brothers, på grunn av tap av tillit. Noen banker ble fratatt renteinntekter, mens mange andre banker av forsiktighet strammet inn praksisen rundt finansiering av selskaper. Dette, kombinert med fallende etterspørsel etter varer og tjenester, førte til en recesjon og et fall i S&P 500-indeksen på en tredjedel. Banksektoren led store tap gjennom boliglån. Etterspørselen etter nye biler falt, eksportorienterte selskaper fikk problemer med etterspørsel og betaling for produktene sine, mens byggesektoren nesten stanset helt.
Selskapet du analyserer kan direkte eller indirekte bli påvirket av noen av de globale økonomiske trendene nevnt ovenfor. Disse trendene er dynamiske og endrer seg raskt. Min erfaring er at mange store, globale selskaper påvirkes negativt på kort sikt, men er motstandsdyktige og tilpasningsdyktige til driftsvilkårene på globalt nivå på lang sikt.
Porters fem krefter
4.3.2. Bransjen - Porter Competitive Strategy 1980, fem aspekter:
4.3.2.1 Konkurranse innad i bransjen - gjelder selskapenes konkurranse om markedsandeler. Faktorer: antall selskaper, høye utgangskostnader og bransjens vekstrate. Eksempel: Bilindustrien har mange selskaper verden over som produserer biler og konkurrerer med hverandre i markedet. De siste årene har antallet kinesiske bilprodusenter hevet konkurransenivået mellom selskapene. Bilselskaper investerer ofte store summer i nye modeller for å være mer konkurransedyktige i markedet. Disse selskapene driver ofte ulønnsomt for ikke å tape markedsandeler og for å unngå salgsfall. På grunn av den konstante tilveksten av nye selskaper er bransjens lønnsomhet under press, og veksten er begrenset. Konklusjon: å investere i bilindustrien kan være høyrisikabelt sett fra et konkurranseperspektiv.
4.3.2.2 Trusselen fra nye aktører - hvor lett eller vanskelig det er for et selskap å komme inn og konkurrere i en bestemt bransje. I noen bransjer, som restaurantkjeder, er det relativt lett å konkurrere på grunn av mindre nødvendig kapital og løsere regulering. Eksempel: Finansteknologi-bransjen er en bransje uten stor konkurranse. Selskapene Visa og Mastercard har i stor grad et duopol på betalingsnettverk over hele verden. For å konkurrere med disse selskapene trenger man adekvate driftslisenser, etterlevelse av strenge bankreguleringer, samt lojalitet og tillit fra partnere og kunder. Å etablere et betalingsnettverk som disse to selskapene har, er svært vanskelig, kostbart og tidkrevende. For å lykkes i denne bransjen krever det svært mye kapital og tid.
4.3.2.3 Kundenes forhandlingsmakt - gjelder forhandlingsmakten selskaper har i forhold til leverandørene. Eksempel: Store handelskjeder som Walmart, Costco og Tesco har enorm forhandlingsmakt og innflytelse over leverandørene sine. Deres gode kjennskap til markedsprisene på konsumvarer, samt de enorme mengdene varer de kjøper inn, setter leverandørene i en ugunstig forhandlingsposisjon. Hvis leverandørene velger å stå fast i forhandlingene, risikerer de en betydelig inntektssvikt. Store handelskjeder kan da lett erstatte dem. For disse leverandørene kan dette i verste fall bety konkurs. For å sikre kontrakter og stabile inntekter gjennom levering av varer til kjedene nevnt ovenfor, aksepterer leverandørene ofte vilkårene handelskjedene tilbyr.
4.3.2.4 Leverandørenes forhandlingsmakt - gjelder forhandlingsmakten leverandører kan ha i forhold til kundene. I noen bransjer må kundene tilpasse seg leverandører som tilbyr produkter som er unike og som ikke kan skaffes fra andre leverandører, eller i hvert fall ikke i samme omfang og med samme kvalitet. Eksempel: Det nederlandske selskapet ASML har stor forhandlingsmakt som leverandør i databrikke-industrien. For å produsere brikker må man «skrive» milliarder av små linjer på råmaterialet. ASML er den eneste produsenten av maskiner, altså «pennene», som er presise nok til å gjøre dette for de mest komplekse og moderne brikkene. For å produsere brikker er selskaper som Intel, Samsung og mange andre avhengige av denne leverandøren, altså ASML. De har ingen adekvat erstatning eller reserveleverandør for brikkene sine. I motsetning til det forrige eksempelet, dikterer leverandøren, altså ASML, her i stor grad vilkårene til kundene.
4.3.2.5 Trusselen fra substitutter - gjelder muligheten for at kunder bytter ut et produkt de til nylig har brukt, med et produkt som er billigere og bedre. Eksempel: Selskaper som Netflix og Spotify har fullstendig erstattet markedet for fysiske medier som CD, DVD og Blu-ray. Nå lagres alt video- og lydinnhold på disse plattformene i stedet for på fysiske medier. Her bør det nevnes at selskaper i noen bransjer tilpasser seg og kjemper mot trusselen fra substitutter. Et godt eksempel er produsenter av leskedrikker. For å beskytte seg mot et eventuelt fall i inntektene fra kullsyreholdige drikker, produserer de flaskevann, kaffe, te og andre alternative drikker. Et lignende eksempel er tobakksindustrien, der selskaper, tross fallet i antall røykere, også har forskjellige nikotinprodukter uten røyk i sortimentet.
4.3.3. Selskapets ledelse - Å analysere ledelsen kan være komplekst og krevende, først og fremst på grunn av begrenset tilgang til innsideinformasjon. Slik informasjon er vanligvis kun tilgjengelig for store investorer med en betydelig eierandel i selskapet og en plass i styret. For oss som små investorer er denne informasjonen vanskelig tilgjengelig, men det finnes måter å få et inntrykk av selskapet på. En måte er å søke opp og lese biografien til den nåværende toppsjefen. I biografien ser jeg på tidligere erfaring og utdanningsnivå og -type. Det er vanligvis et godt tegn hvis toppsjefen har erfaring fra bransjen selskapet opererer i. På den andre siden er det nyttig å lese transkripsjoner eller høre lydopptak av selskapets resultatpresentasjoner. Lydopptak av selskapers finansielle rapporter kan du lett finne og laste ned på selskapenes offisielle nettsider. I disse opptakene kan du høre hvordan toppsjefene ser på selskapets drift, om de er klar over svakheter, og om de har en konkret plan for å løse problemer. Det er viktig at direktøren har realistiske prognoser for fremtidig drift. Toppsjefer som er utelukkende optimistiske og ikke transparente om utfordringer i driften, er for meg et rødt flagg. Det kan tyde på at de skjuler noe eller ikke anerkjenner problemene. Et positivt signal er når toppsjefen har en betydelig eierandel i selskapet, siden det betyr at vedkommendes interesser er på linje med aksjonærenes interesser. Lønnsnivået (lønn, bonuser) til toppsjefen sammenlignet med konkurrentene kan også være en god indikator. En toppsjef med lavere kompensasjon, men betydelig eierskap, viser at vedkommende tror på selskapets langsiktige suksess, mens for høy kompensasjon kan være et rødt flagg.
4.3.4. Å bruke produktet - For å få et inntrykk av et selskap hvis aksjer du ønsker eller vurderer å kjøpe, er det ønskelig, om mulig, at du selv bruker selskapets produkt. Ved å bruke produktet kan du lære mer om kvalitet, tilgjengelighet og pris. Legger vi til reklame, servicehastighet og kundeservice knyttet til et bestemt produkt, får du et enda bedre bilde av merkevarens styrke. En positiv vurdering av selskapet og dets produkter kan bare forsterke det generelle inntrykket ditt og fullføre bildet før selve beslutningen. Eksempel: McDonald's Corporation. Produkterfaring: Besøk en McDonald's-restaurant. Legg merke til: Tilgjengelighet og plassering: Er restauranten lett å finne i din by? Finnes de i sentrum, kjøpesentre, langs veien? Kundeopplevelse: Hvor lenge måtte du vente på maten? Er servicen rask og effektiv? Produktet: Er maten konsekvent i smak og kvalitet i forhold til andre McDonald's-restauranter du har besøkt, kanskje i andre byer eller land? Personlig innsikt og bredere kontekst: Hvis McDonald's er lett tilgjengelig overalt, er det et bevis på et ekstremt sterkt globalt nettverk og distribusjon. Et selskap som klarer å opprettholde en slik markedstilstedeværelse, har et stort konkurransefortrinn. Rask og standardisert service tyder på effektiv drift. Denne konsistensen er avgjørende for å tiltrekke og beholde kunder som vet hva de kan forvente, uavhengig av lokasjon. Din personlige erfaring kan gi deg direkte innsikt i hvor gjenkjennelig og pålitelig merkevaren er. Nettopp denne påliteligheten og gjenkjenneligheten er grunnen til at McDonald's fortsatt er en leder i sin sektor. Utfylling av analysen: Etter den personlige innsikten går du over til de finansielle rapportene. Kontroller om selskapets inntekter og overskudd er stabile eller vokser. Se om de har gjeld, siden restauranter ofte drives etter en franchisemodell, noe som påvirker selskapets finanser. Fullfør analysen med nyheter om nye produkter, konkurranse (for eksempel Burger King, KFC) og globale trender i hurtigmatbransjen.
Teorien ligger bak oss. I neste del bruker vi alt dette på et konkret eksempel — gjennom en analyse av Coca-Cola, fra forretningsmodell til verdivurdering.